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品友互动:程序化购买从概念转向价值
本文摘要:国内数字广告的程序化出售,到底发展到了什么阶段?

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国内数字广告的程序化出售,到底发展到了什么阶段? DSP公司品友对话CEO黄晓南拒绝接受21世纪经济报导记者采访时回应,程序化出售在中国,2012年是行业元年,2013年是青春期,2014年是“成年礼”。“2014年的成年礼相等于这个行业的各个环节都早已做到了,2015年这个行业正处于青壮年,是确实建构价值的阶段。” 品友对话创办于2008年,是中国仅次于的程序化出售DSP平台之一,去年7月宣告早已已完成C轮2000万美元融资。

纵观程序化出售行业,目前在全球范围,特别是在美国,都有许多广告主早已将广告支出放在了程序化出售上。而在中国,这个领域被资本和巨头注目,A股上市公司并购或者被互联网巨头投资不断涌现。从整个行业来看,虽然行业这两年炒得火热,但实质上对于广告主来说,还没能明显提高广告投放的效率。黄晓南回应,企业大数据早已协助企业从数字营销扩展到更加多层面,整个消费市场早已“全面数字化”。

“程序化广告基于大数据及移动化,跨屏DSP将步入爆发式快速增长,而且业内正在辩论制订的合理KPI的标准则将为程序化出售带给全新机遇。”黄晓南说道。呈现出“二八法则” 程序化出售,主要所指的是通过广告交易平台,代表广告主自动地继续执行广告媒体出售的流程,与之比较的是传统的人力出售的方式。

程序化出售的构建一般来说依赖需求方平台DSP和广告交易平台Ad Exchange。它还包括RTB(动态竞价模式)和non-RTB(非动态竞价模式)。艾瑞咨询数据表明,2014年中国程序化展出广告市场规模超过48.4亿元,增长率为216.5%,预期到2017年, 中国程序化出售市场整体规模将超过282.7亿元,占到中国展出广告市场的比例将超过28.2%。

事实上,近年来很多大型广告主重新加入了程序化出售的阵营,尤其就是指全球范围来看,宝洁公司大幅度提高程序化出售支出,至2014年年底程序化出售已占有整体广告投放的75%。美国运通公司则宣告所有广告花费都将展开程序化出售。数字广告的发展趋势在往程序化回头或许早已板上钉钉。黄晓南对记者说道,过去几年,还包括品友对话的投资人,还很少人听不懂程序化出售是什么,而到了2013年,整个行业开始被备受瞩目,许多旗号DSP旗号的公司都兴起了,后来整个专门从事数字广告技术领域的人都会说道自己是一个“P结尾”的公司,还包括DMP、SSP等等。

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“概念涌动,大大小小60多家这种类型的公司经常出现了。”黄晓南说道。事实上,广告技术领域的概念很多,黄晓南回应,一是因为这是很技术性的行业,是在用技术的力量去解决问题营销的问题,不懂的时候很多问题只不会逗留在概念上。

二是因为这个市场很热,大家都不愿来抹黑,因此每家公司都不愿给自己贴金,发明者出有各种各样的概念。“失望的是很多公司没把概念移往成确实的价值,大浪淘沙就是意味著把没将概念改变为价值的公司出局。

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”黄晓南说道。而从去年开始,整个数字广告技术行业就开始被资本所注目,尤其是今年年初开始转入高潮阶段。

今年年初,蓝标耗资近1.2亿美元先后获得了璧合、晶拜、精硕科技和爱人页面四家广告技术公司的股份,之后阿里巴巴战略有限公司不易传媒等等。黄晓南回应,行业经过洗礼之后,目前早已反映了“二八法则”,是前20名的DSP公司掌控着80%的市场份额,整个市场开始趋于稳定。

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平稳之后的发展 广告技术也是互联网行业的一个细分领域。国内互联网发展多年,许多领域早已经常出现强者恒强劲的“马太效应”局面,而DSP行业也不值得注意。事实上,此前许多公司在紧贴程序化出售领域的过程中,是做到需求方平台还是供给方平台,无法对自身有明晰的定位。群邑对话首席数字官Nils Roehrig回应,妨碍中国程序化出售的一个因素,就是有过于多公司做到这个产业中很多环节,导致利益冲突。

DSP这个领域的最重要特点是,用户累积程度与程序化出售系统高效程度成正比,资源就越挤满,推展程序化出售的算法、数据和产品就越升级,随着服务项目和用户数量几何级数快速增长和优势更为显著,这也就是程序化出售的马太效应,强者愈多强劲的趋势早已显出。从2008年创业开始,黄晓南就把品友对话定义为一个显DSP公司。黄晓南回应,中美的DSP概念有所区别。“在美国,DSP的概念较为较宽,有专门做到竞价、数据获取方的DSP,由于美国的程序化出售发展很快,很多家公司都在这个细分领域去精耕细作的。

”黄晓南说道,而在目前中国的程序化出售的市场发展阶段,市场规模尚且较小,DSP必须去获取的各种各样的技术,去符合需求方庆贺程序化出售变化时所必须的技术和产品。黄晓南回应,程序化出售,不是只是PC和移动这么非常简单,未来还有电视、户外广告等传统媒体行业都还有充足大的空间可以去转变。“从我们的流量和技术成熟度和服务的客户经验来看,可以协助客户建构一个明显的做生意的价值。

”黄晓南对记者回应,目前品友对话有90%的客户留存率。事实上,程序化出售领域还有一个发展瓶颈在等候技术和规则的突破。在转入效果证明阶段,仅次于的一个阻力乃是广告的效果评估。

根据Facebook牵头 Datalogix的调研结果表明,90%的人看了Facebook的广告并产生先前出售不道德,但却根本没页面过广告。而目前,这个仅次于的瓶颈行业也在商谈突破规则,黄晓南回应,一旦突破了这个瓶颈,行业也将步入更加辽阔的市场。


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